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農資信息,如何讓不慍不火的產品火起來?


來源:農資1號網      分類:農資行情      時間:2012年6月27日      閱讀次數(shù):

每個企業(yè)家都希望自己生產的產品能暢銷大江南北,但走進企業(yè)的產品陳列室,無論巨頭,還是中小企業(yè),很多都是不慍不火的產品。
這些產品的生命曲線,通常分三個階段。
第一階段:興奮孕育。在這一階段,企業(yè)或受市場啟發(fā)或出于自身體驗,決定推出一個新產品。企業(yè)不會憑空推新產品,在他們看來,新產品或能滿足全新需求,或可填補某方面空白,或超越了競爭對手,或彌補了自身其他產品缺陷,是有價值有市場的。因此,企業(yè)在孕育這個產品時是興奮的。
第二階段:錘煉推出。為了讓興奮點化作市場價值,企業(yè)絕不會畫餅充饑。在該階段,企業(yè)通常都會征求內外意見,會根據(jù)市場調研去為新產品進行從產品研發(fā)到品質保證到外在宣傳等一系列加碼工作。期間,有可能會遭遇誤解、拒絕、懷疑,資本、原料、人員等一大堆困難。路山回九轉,心始終不懈。產品就是這樣在千錘百煉中新生了。
第三階段:困難成長。對于產品的新生,企業(yè)總是抱著某種或利潤或銷量,或知名度或美譽度等潛在的預期。但原本看來完美的產品,一投放市場,瞬間成了紙糊的老虎。消費者不接受,經銷商不認同,團隊凝聚力發(fā)生松懈,一大堆疙瘩都要去解開。最開始,企業(yè)家往往是耐心的,覺得時間會證明一切。但從運營過程看,解開了一個疙瘩,更多的疙瘩接踵而至,處理了一批問題還有更多的問題在等著。更甚而,產品推出后,沒有任何問題,只是門前冷落車馬稀,于是企業(yè)就反思,就嘗試變化,一而再再而三的變化。不管是變化還是解決問題抑或堅持,在經過半年一年乃至更久時間的考驗后,企業(yè)也懷疑了。當初的質疑重新進入腦海,企業(yè)累了,不耐煩了,等不了了。于是,隨著企業(yè)家有新的發(fā)現(xiàn),新的興奮點,老產品就成了失寵的王妃,再也引不起企業(yè)家的關注,成了不慍不火的產品。
一些企業(yè)的新產品成功了,一人得道雞犬升天,陳年積累的不慍不火的產品相對較少,更多企業(yè),企業(yè)家雖然找到了新的興奮點,但下一個產品不過是上一個產品生命軌跡的延續(xù),因此,走進該類企業(yè)的產品陳列室,不慍不火的產品占據(jù)了多數(shù)。
對于這占據(jù)了很多陳列位的產品,大多企業(yè)家的態(tài)度是根據(jù)市場做決定,能賣就賣,實在不能賣就砍掉,反正不會再二次重視。但在筆者看來,市場的本質是因變御勢,挫折曾經有過,但并不意味著企業(yè)產品項目就永不會閃光,因此,企業(yè)只有適時重新發(fā)現(xiàn)、挖掘不慍不火產品價值,并系統(tǒng)配置運營,企業(yè)才能將積累變?yōu)樨敻唬怯肋h奔波在掰玉米棒子的原始積累過程中。
德克士最初主要目標是一線城市,希望與麥當勞、肯德基爭雄,結局慘淡。但康師傅接棒后,重新挖掘品牌價值,曲線救國,主走三四線城市,同樣的品牌,卻做得風生水起,成為中國炸雞的翹楚。王老吉是一個老產品,但僅僅因為挖掘出了新賣點,同樣的團隊市場結果卻從2004年起開始有天壤之別的變化。大多情況下,任何一個產品,不是沒有價值,而是價值沒有找到發(fā)揮的空間。
第一,與時勢沒有接軌。頂新集團在經營方便面前曾經營油脂,質量、廣告都無懈可擊,但收效甚小,無功而返。金龍魚九十年代初經營小包裝油一舉成名。除了雙方實力、運作手法等原因外,國家放開小包裝油市場促進消費觀念變革是核心原因之一。因此,往前半步是先驅,一步就成了先烈。產品失敗有時并非戰(zhàn)之罪。
第二,團隊不夠專業(yè)。統(tǒng)一近年憑借老壇酸菜橫掃方便面市場,酸菜面本身2003年就在西南地區(qū)上了市,但經統(tǒng)一新任掌舵團隊重新包裝,頓搖身一變,天下聞名。因此,同樣的產品,不同的團隊操作,結果同樣有別。
第三,操作手法與產品價值本身不契合,就如上述所說,德克士等品牌,不同的手法操作,產品價值激發(fā)度就有明顯差異。
當然,要真正產生差異,使雞肋產品成鳳凰,絕非一蹴而就。必須有一個配套的過程。
首先,必須根據(jù)市場重新分析價值。不是每個雞肋產品都是永遠的雞肋,也不是每個雞肋產品都能重生。只有通過細致的產品價值分析,尋找市場機會點,形成系統(tǒng)對位當前消費者需求的價值體系,才能拂去不慍不火產品身上的塵土。
其次,必須有契合的推廣模式。“黃飛紅”從寫字樓著手,“六個核桃”走三四線禮品市場,凸顯差異創(chuàng)新性。只有價值與凸顯價值的手段相映成輝,石頭才能變成金。
當然,最核心的元素無疑還是團隊,不僅要有專業(yè)的營銷團隊,還要有專業(yè)的領導團隊。畢竟領導團隊對產品的態(tài)度最終決定著傾向產品的資源數(shù)量,決定著它的命運。所以,企業(yè)領導人要抱著這種無比重視乃至珍視的態(tài)度對待那些雞肋式的產品,多挖掘價值,少埋怨不是,不慍不火的產品才能經過蛻變,完成鯉魚跳龍門式的新的一躍!

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