看待農(nóng)藥市場的“熱門”，注意理性再理性

如今，農(nóng)藥市場的熱門問題逐漸火了，“熱門”就一定很熱嗎？答案是不確定的，但我們應(yīng)該做到的是理性的看待農(nóng)藥市場的熱門。

經(jīng)常會(huì)接到眾多朋友的同一個(gè)問題：下一步農(nóng)藥的熱門是什么？我一般都會(huì)反問熱門是一夜之間形成的嗎？如果是一夜之間形成的，那我沒有辦法預(yù)測？顯然熱門不是一夜形成的，沒有絕對(duì)的熱門，只有熱門的因素。

信息不完整導(dǎo)致“熱門”的產(chǎn)生

每年農(nóng)藥企業(yè)都會(huì)要做一些決策，都會(huì)不約而同的選擇決定做什么，而很少人考慮不去做什么。經(jīng)常會(huì)見到這樣的營銷報(bào)告，某年受某些條件影響某某農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲，農(nóng)民積極性會(huì)提高，農(nóng)民的投入必定會(huì)增加。將有利于我們公司某某產(chǎn)品的銷售和上量。每當(dāng)看到這樣的文字時(shí)，我都會(huì)掩卷而笑。從表面上看這樣的推理是有道理的，但如果用這樣的推斷去指導(dǎo)和實(shí)踐時(shí)，往往就大錯(cuò)特錯(cuò)。我們姑且不去論證信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，在信息高速發(fā)達(dá)的今天，這樣的信息應(yīng)該不是什么秘密。既然你能掌握這樣的信息，那么其他企業(yè)也必定能掌握這樣的信息。

“冰山之下決定冰山之上”，一棵果實(shí)累累的樹，看的見的果實(shí)，看的見的支葉、樹干，由看不見的樹根所影響。企業(yè)層次的高低，由企業(yè)看問題的高度和角度構(gòu)成。一般的農(nóng)化企業(yè)重視銷售，稍好一點(diǎn)的企業(yè)重視銷售的同時(shí)重視銷售策略，再好一點(diǎn)的企業(yè)能上升到營銷的層次來思考問題，用營銷而不是推銷、價(jià)格來打天下！再上一個(gè)臺(tái)階的企業(yè)，則是既重視營銷又重視銷售！正是這些因素造就企業(yè)層次的高低！決定了企業(yè)的成敗。如果我們細(xì)心加以分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們所掌握的信息其實(shí)很不完整，很片面。因?yàn)槲覀儧]有認(rèn)真去分析現(xiàn)有市場有多少企業(yè)（產(chǎn)品），更沒有去分析潛在的、可能進(jìn)入的企業(yè)（產(chǎn)品），至于競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢、價(jià)格、策略恐怕更無人知曉。所以，每年的“熱門”市場勝者往往屈指可數(shù)。

“熱門”真的很熱嗎？

“熱門”市場往往是撕殺最嚴(yán)重的紅海。很多人可能不以為然，“熱門”市場是“魚”多的市場，不去魚多的地方撒網(wǎng)，難道去沒有魚的地方撒網(wǎng)嗎？說不定運(yùn)氣好，也能撈上幾條不錯(cuò)的呢？其實(shí)，我們犯了一個(gè)意識(shí)上的大錯(cuò)，能不能撈到魚，不是由魚的數(shù)量決定的，而是由魚網(wǎng)的質(zhì)量和捕魚的方式?jīng)Q定。當(dāng)然優(yōu)良的魚網(wǎng)和正確的捕魚方式，在魚多的地方一定會(huì)收獲頗豐。但現(xiàn)實(shí)是我們往往無法正確的評(píng)介和認(rèn)識(shí)自己，無法事先了解自己的魚網(wǎng)是否比競爭對(duì)手優(yōu)良，捕魚方式是否比競爭對(duì)手高明。進(jìn)入“熱門”市場，首先我們一定要分析我們的優(yōu)勢何在？劣勢在哪里？機(jī)會(huì)是否屬于我？威脅會(huì)從何冒出來？

另外，我們還要正確評(píng)估，熱門市場是否真的夠熱。以香蕉為例，08年香蕉行情很好，必將刺激香蕉種植戶的熱情。香蕉種植面積會(huì)增多，用藥量會(huì)隨之而增大。但用藥水平不見得一定會(huì)提高！相反有可能還會(huì)下降。香蕉價(jià)格的上漲，會(huì)導(dǎo)致香蕉種植面積的增長。我們有沒有去了解，是種香蕉的人增多了呢？還是原來種香蕉的人擴(kuò)大了呢？答案顯然是后者，因?yàn)樵瓉矸N香蕉的人最先知道香蕉行情好，所以會(huì)最先增加香蕉種植面積。原來種200畝的現(xiàn)在種300畝了，原來種500畝的現(xiàn)在種1000畝了。香蕉種植戶種植面積的擴(kuò)張，必定會(huì)導(dǎo)致資金的短缺，一方面他們會(huì)向零售商賒帳來緩解資金壓力和轉(zhuǎn)嫁一部分風(fēng)險(xiǎn)。

零售商也會(huì)逼著向經(jīng)銷商欠款，經(jīng)銷商壓力比較大就盡量爭取廠家更多的鋪貨，從而導(dǎo)致資金流不能正常回轉(zhuǎn)。很多企業(yè)在“熱門”市場的敗北就是這個(gè)原因，如果遇到最終收購價(jià)格不理想，甚至?xí)��?dǎo)致大量的應(yīng)收帳款無法收回。另一方面種植面積的增加，用藥量的增加會(huì)讓他購買農(nóng)資產(chǎn)品更加理智，一定會(huì)進(jìn)行貨比三家，選擇有性價(jià)比優(yōu)勢的產(chǎn)品和原來熟悉的產(chǎn)品。而新進(jìn)入的產(chǎn)品由于沒有分析競爭環(huán)境，缺少有效的宣傳手段，僅僅只是做了一個(gè)庫存的轉(zhuǎn)移，而沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的真正消化。

此外，農(nóng)資人需要警惕的還有人為制造的“熱門”。如08年的草甘磷“熱門”，和09年的阿維菌素市場的熱門，其實(shí)存在著更多的是人為操作的熱門。筆者會(huì)在“威遠(yuǎn)的陰謀”中詳盡分析，在些不多述。

如何在“熱門”中脫穎而出？

憑感覺做事，這是我們農(nóng)資行業(yè)普遍存在的傳統(tǒng)的生意經(jīng)。賺大錢靠科學(xué)，有正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，能正確的評(píng)估預(yù)算，有贏的必然性。天下萬事生于有，有生于無。那么到底如何在“熱門”中脫穎而出呢？其實(shí)很簡單——專注目標(biāo)而非其他，這就是成功最基本的法則。高手出招，一定是傾注精力于自己所欲取的目標(biāo)身上，而非競爭對(duì)手身上！很多人就會(huì)反問，你剛才說的要分析市場、了解競爭對(duì)手，這不自相矛盾嗎？其實(shí)這并不矛盾。研究競爭者，并不是要被競爭者所左右，而忘了我們的基本目標(biāo)。

營銷的終極目標(biāo)不是戰(zhàn)勝對(duì)手，而是獲取農(nóng)民的認(rèn)同和購買。然而，太多的農(nóng)藥企業(yè)會(huì)因?yàn)轭櫦筛偁幷叨�彷徨，違背了這個(gè)基本的法則，結(jié)果，被競爭者牽著鼻子走，從而導(dǎo)致的失敗。中國的農(nóng)藥企業(yè)，如果能不被外國企業(yè)在中國氣勢洶洶的戰(zhàn)略所震懾，如果中國企業(yè)專注于農(nóng)民的需求，踏踏實(shí)實(shí)地為農(nóng)民服務(wù)，中國農(nóng)藥一定會(huì)有“大生”、“銳勁特”、“康寬”一樣的品牌出現(xiàn)。

在任何情況下，尤其是復(fù)雜的情況下，如果你覺得很棘手，那么，建議你一定要專注你的目標(biāo)，而非其他，這就是“熱門”市場中脫穎而出的法則。

其實(shí)，對(duì)于追求成功，最困難的不是拼命去做什么，而是頂住誘惑不去做什么。