先模仿后推廣直至顛覆的農(nóng)資電商之路

順應(yīng)當前電商的潮流，農(nóng)資行業(yè)勢必也要接觸電商，但農(nóng)資行業(yè)如何突破當下的瓶頸，邁出挺進電商的第一步呢？這是農(nóng)資行業(yè)亟待解決的問題。其實早先業(yè)內(nèi)人士就有預(yù)測，農(nóng)資電商很可能會走上一條先模仿、后推廣直至顛覆現(xiàn)有營銷體系的道路。

破冰：“沙集模式”顯露農(nóng)資電商潛力

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比28.6%，規(guī)模已達1.77億人，比2012年增長2101萬人。農(nóng)村網(wǎng)民增速為13.5%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民增速只有8.0%，農(nóng)村網(wǎng)民已成為中國互聯(lián)網(wǎng)的重要增長動力。同時，隨著移動設(shè)備的快速發(fā)展，手機已成為農(nóng)村網(wǎng)民上網(wǎng)的主流設(shè)備。截至2013年12月，農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達到84.6%，使用比例甚至超過城鎮(zhèn)5個百分點。手機上網(wǎng)以成本低、易操作、便于農(nóng)村地區(qū)居民接入的特點，順利攻破農(nóng)村市場。

“在傳統(tǒng)觀念中，農(nóng)村經(jīng)濟環(huán)境相對落后，農(nóng)民群體不適合從事電子商務(wù)行業(yè)。這在一定程度上抑制了農(nóng)民參與電商活動的激情�！毙熘菔懈笔虚L馮興振表示，2008年，在徐州市沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村這個普通村落里，三個返鄉(xiāng)年輕人第一次接觸電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售電話卡大獲成功�？吹睫r(nóng)村同伴通過電子商務(wù)快速致富時，電子商務(wù)對當?shù)剞r(nóng)民產(chǎn)生了強烈的沖擊，農(nóng)民群眾逐漸接受了從傳統(tǒng)靠天吃飯到積極參與電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)致富的理念。7年之后，東風(fēng)村已從最初銷售10元一張電話卡的小打小鬧，成長為年銷售額20億元的電商重鎮(zhèn)。

據(jù)馮興振介紹，自2011年前總理溫家寶批示要注意總結(jié)沙集鎮(zhèn)經(jīng)驗后，這種農(nóng)戶自發(fā)使用市場化的電子商務(wù)交易平臺變身網(wǎng)商，并直接對接市場的模式，被稱為“沙集模式”。以“沙集模式”即“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)+公司”商務(wù)模式為代表的徐州農(nóng)村電子商務(wù)，以農(nóng)村消費者為主體，2013年完成銷售額56.8億元，直接就業(yè)人員達4.6萬人，成為全國知名的農(nóng)村電子商務(wù)聚集區(qū)。目前在徐州及周邊地區(qū)，已輻射形成組合家具、鮮花、皮革皮具等多個農(nóng)村電子商務(wù)集群，探索出一條新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化“四化”同步發(fā)展的新路子。2014年初，徐州市成為“國家電子商務(wù)示范城市”。

以往筆者與農(nóng)資企業(yè)聊農(nóng)資電商時，企業(yè)對農(nóng)資電商將是未來發(fā)展大趨勢的觀點非常認可，但大部分企業(yè)表示現(xiàn)在做農(nóng)資電商還為時過早。農(nóng)民電腦操作水平低、上網(wǎng)普及率低，是阻礙當下農(nóng)資企業(yè)踏入電商領(lǐng)域最擔心的問題之一。

然而，透過“沙集模式”可以清晰地看到，早在2008年的徐州，就上演了一場電子商務(wù)與農(nóng)村經(jīng)濟完美結(jié)合的“時裝秀”。一根網(wǎng)線、一臺電腦，打通了農(nóng)村與城市的隔閡，打破了信息不對稱的弊端。觸網(wǎng)門檻低、投入成本少，越來越多的農(nóng)民在第三方交易平臺上做起了生意。這些農(nóng)民是電商領(lǐng)域嘗鮮的佼佼者，是在電商環(huán)境下成長起來的新型農(nóng)民。

銷售：“o2o模式”打通渠道變革通道

o2o電商模式的興起，為農(nóng)資企業(yè)觸網(wǎng)電商找到了突破口。但是，眾多農(nóng)資企業(yè)在看到商機后卻徘徊不前，在很大程度上是因為擔心線上價格較低，可能沖擊傳統(tǒng)渠道。因此，農(nóng)資企業(yè)進軍電子商務(wù)，除了需要雄厚的資本和良好的營銷方式外，當務(wù)之急是解決線上、線下沖突的問題。

農(nóng)資用戶最看重的是產(chǎn)品的性價比，當他們習(xí)慣線下看產(chǎn)品、線上購買，實體店就將變成產(chǎn)品展示廳。正因這樣，許多農(nóng)資企業(yè)考慮涉足電子商務(wù)時，最擔心的便是經(jīng)銷商會反對，怕電子商務(wù)讓實體店的產(chǎn)品賣不動。如果不解決好這個問題，企業(yè)單方面開拓電子商務(wù)渠道，就會影響整個營銷渠道的穩(wěn)定。因此，農(nóng)資企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的時候，如果不放棄現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道，就必須切實保障他們的利益。從目前來看，解決線上線下產(chǎn)品價格沖突的辦法有兩個：一是實行品牌區(qū)隔，二是實行產(chǎn)品區(qū)隔。

家電企業(yè)與農(nóng)資企業(yè)在觸網(wǎng)電商時遇到的“經(jīng)銷商抵觸情緒高”、“價格不便公開”、“重貨物流配送難”等問題極為相似。從家電企業(yè)成功觸網(wǎng)電商的過程中不難看出，家電企業(yè)運用o2o電商模式，打破原有渠道、建立差異化電商平臺，最終實現(xiàn)了以實體店為中心（轉(zhuǎn)單）到以用戶為中心（直單）的顛覆、從“賣產(chǎn)品”到“在線提供成套解決方案”的顛覆、從“價格導(dǎo)向”到“服務(wù)（送裝一體化）導(dǎo)向”的“三大顛覆”，這給農(nóng)資行業(yè)觸網(wǎng)電商提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。

線上與線下渠道的沖突，歸根結(jié)底會對現(xiàn)有經(jīng)銷商利益造成損害。如果線上只銷售特定類別的產(chǎn)品，與線下實體店有了差異化，就不至于引起經(jīng)銷商的過度反應(yīng)；也對線下渠道進行有效彌補，擴大了企業(yè)的市場份額。同時，線上還可以處理線下渠道存貨，把庫存商品放到線上來銷售，減輕企業(yè)和經(jīng)銷商的庫存壓力，即尾貨處理。

配送：鄉(xiāng)鎮(zhèn)物流將帶動農(nóng)資門店轉(zhuǎn)型

從近十來年的發(fā)展來看，電商行業(yè)逐步從銷售小電器、服裝、休閑商品、化妝品等方便快遞的輕貨電商時代，向銷售農(nóng)資產(chǎn)品、糧油、家具等分量較重的重貨電商時代過渡。以沙集鎮(zhèn)為例，以前道路兩側(cè)基本都是組合家具網(wǎng)店運營商，現(xiàn)在物流配送、原材料供應(yīng)等專業(yè)服務(wù)商占一半以上。電商配套功能逐步完善，讓沙集鎮(zhèn)的發(fā)展更加協(xié)調(diào)。

天貓、淘寶、聚美優(yōu)品等第三方交易平臺的風(fēng)起云涌，帶動了快遞行業(yè)飛速發(fā)展�？梢哉f，物流在一定程度上促進第三方平臺交易量提升，但如果物流水平跟不上，也會制約平臺的發(fā)展。反觀農(nóng)資電商，物流配送的難題放慢了農(nóng)資企業(yè)試水電商的腳步。對于農(nóng)資行業(yè)來講，物流的關(guān)鍵在于打破傳統(tǒng)零售的“全國分倉制”，實現(xiàn)商家?guī)齑嬖谀骋怀鞘谢蛉珖�的“分布式管理”�?/p>

隨著電子商務(wù)深入農(nóng)資行業(yè)，未來的農(nóng)資經(jīng)銷商在很大程度上會向線下服務(wù)商和物流配送商的角色轉(zhuǎn)換。因此，對于實體渠道鋪設(shè)得已很完善的大企業(yè)來講，可在不同地區(qū)的現(xiàn)有渠道中挑選一些較大的市級網(wǎng)點作為分倉點，再通過分倉點將網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品傳遞給下級門店。下級門店可由鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)點轉(zhuǎn)化而來，并逐步將部分網(wǎng)點轉(zhuǎn)化成一套完善的農(nóng)資配送體系，最終解決農(nóng)資物流配送慢、訂貨量小、無法送達最后一公里等問題。