復(fù)合肥營(yíng)銷

1、差異化問(wèn)題

大家都是賣(mài)肥的，可能有時(shí)候要抱怨：哪個(gè)哪個(gè)牌子不好，不好賣(mài)。

大家考慮過(guò)，為什么不好賣(mài)嗎？

如果產(chǎn)品是假冒偽劣，農(nóng)民上過(guò)一次當(dāng)，當(dāng)然不愿意再要了。不好賣(mài)是自然的。

如果產(chǎn)品完全合格，還是不好賣(mài)。這又為什么呢？

你可能要說(shuō)了，他的產(chǎn)品不好。

不過(guò)，你再想想，市場(chǎng)上那些賣(mài)得最好的產(chǎn)品，質(zhì)量和效果都是最好的嗎？

不是的！現(xiàn)在市場(chǎng)上那些賣(mài)得最好的產(chǎn)品，往往不是質(zhì)量和效果最好的，還很可能不是比較好的。而很多產(chǎn)品和質(zhì)量非常好的產(chǎn)品恰恰賣(mài)不好。

這是為什么呢？就是產(chǎn)品差異化表達(dá)的問(wèn)題！

什么是產(chǎn)品差異化表達(dá)？我給大家舉個(gè)例子：

你口渴了，到小攤上賣(mài)喝的。

人家問(wèn)你：要啥？

你說(shuō)：我要可樂(lè)！

人家再問(wèn)你：“要汽水嗎？”

你可能說(shuō)：我不要汽水，我要可樂(lè)。

我告訴大家，你拿個(gè)可口可樂(lè)的瓶子看看，上面寫(xiě)的什么？碳酸型飲料。碳酸型飲料是什么？就是汽水啊！

你為什么要可樂(lè)而不要汽水呢？因?yàn)槟阋恢币詾榭蓸?lè)就是可樂(lè)，汽水就是汽水。

產(chǎn)生這樣的笑話，不怨你無(wú)知。而是人家的產(chǎn)品差異性表達(dá)太強(qiáng)了，強(qiáng)得讓你無(wú)意中把可樂(lè)和汽水當(dāng)成了兩種東西。

所以，差異性表達(dá)，就是尋找產(chǎn)品與眾不同的地方，把它放大，讓消費(fèi)者接受，形成賣(mài)點(diǎn)。

案例1

再給大家舉一個(gè)關(guān)于化肥方面的例子：

前幾天，化肥圈的幾個(gè)朋友在一塊吃飯。當(dāng)然了，大家都是好朋友，什么話都可以說(shuō)。有一個(gè)人就一而再三向我們介紹他代理的產(chǎn)品，說(shuō)含稀土，稀土對(duì)莊稼有什么什么好處。

后來(lái)一位朋友不耐煩了，指著他的鼻子說(shuō)：“你要再說(shuō)稀土，我就把你從窗戶里扔出去。左一個(gè)稀土、右一個(gè)稀土，你知道稀土產(chǎn)品的概念，是誰(shuí)提出來(lái)的嗎？就是你旁邊的老張?zhí)岢鰜?lái)的”

稀土產(chǎn)品概念，是誰(shuí)提出來(lái)？告訴大家，就是我本人！

1998年，我還在做代理。那時(shí)候，農(nóng)業(yè)雜志上經(jīng)常提到稀土對(duì)農(nóng)作物的好處。但是，全國(guó)沒(méi)有一家化肥廠提出稀土肥料概念的。我查閱了大量的資源，發(fā)現(xiàn)某品牌產(chǎn)品里含有稀土。所以，就把稀土作為該化肥的賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳。由于找到了差異化，市場(chǎng)做得非�；稹�

后來(lái)，企來(lái)的老總專門(mén)找我談這個(gè)問(wèn)題，并把它當(dāng)成整個(gè)公司的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)來(lái)推廣。

當(dāng)然了，現(xiàn)在炒稀土概念的化肥企業(yè)就多了。

案例2

做好產(chǎn)品的差異化表達(dá)對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常重要。

做不好產(chǎn)品差異化表達(dá)，就是雞群里的一只雞，可能你比別的雞肥一點(diǎn)，可別人看不到。

做好產(chǎn)品差異化表達(dá)，你就是一只駝鳥(niǎo)站在雞群里，讓人一眼就看到。

產(chǎn)品的差異化是什么？就是你的品牌，就是你的銷量、就是你的利潤(rùn)。

化肥終端是面對(duì)文化素質(zhì)非常低的群體，如果找不到產(chǎn)品差異化的對(duì)接，品牌運(yùn)作是很困難的。文化素質(zhì)低下的農(nóng)民，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低，他們購(gòu)買(mǎi)化肥的心理：假嗎？?jī)r(jià)格高嗎？賒銷嗎？因?yàn)橘d你的化肥，假了不給你錢(qián)。再就是：跟風(fēng)上，看別人買(mǎi)就跟著買(mǎi)。

化肥終端按常規(guī)營(yíng)銷方法很難固定客戶。怎樣把產(chǎn)品深深的扎到客戶心里，找到產(chǎn)品差異化，放大，放大，再放大。接下來(lái)宣傳，宣傳，再宣傳。人類天生對(duì)差異感興趣。這就是高效率運(yùn)作品牌的核心機(jī)理。

別人一噸有機(jī)肥有賣(mài)1000元，甚至800元都賣(mài)不動(dòng)。2005年，我們比別人價(jià)高500多元，還賣(mài)得挺好。

街上有賣(mài)無(wú)機(jī)肥的，也有賣(mài)有機(jī)肥的，可是有機(jī)無(wú)機(jī)捆一塊賣(mài)的，一個(gè)沒(méi)有��！這就是差異化，這就是我與你的產(chǎn)品不同，不同就有賣(mài)點(diǎn)，就利潤(rùn)大。

多上有機(jī)肥能有效地提高化肥利用率，改良土壤。而當(dāng)?shù)剞r(nóng)村由于青年勞力外出打工，已經(jīng)很多年不大上有機(jī)肥了，土壤板結(jié)很?chē)?yán)重。用上我們的產(chǎn)品后，效果都反應(yīng)很好。

但是，我不敢保證他們?cè)儆蒙先齼赡辏�還有這樣的效果。為什么呢？因?yàn)槟愕每床讼嘛�。比方你是個(gè)醫(yī)生，來(lái)個(gè)官員說(shuō)胃不好，你給他開(kāi)一種藥，這藥可能針對(duì)他經(jīng)常飲酒落下的病根。再來(lái)個(gè)經(jīng)常連飯都吃不飽的流浪漢，也是胃不好。你還給他開(kāi)這種藥嗎？

所以，差性化要以實(shí)用性為基礎(chǔ)，要找到竅門(mén)，不是海闊天空地瞎吹。

2、宣傳問(wèn)題。

案例1

代理山西某品牌時(shí)，在一個(gè)縣一直打不開(kāi)市場(chǎng)。怎么辦？降價(jià)嗎？到電視臺(tái)打廣告嗎？

沒(méi)有。我們?cè)谶@個(gè)縣選擇了一個(gè)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。就是黃店鎮(zhèn)。

在那些里，我們一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)地問(wèn)他們：

賣(mài)我的貨嗎？不賣(mài)！

賣(mài)我的貨嗎？不賣(mài)！

好，當(dāng)時(shí)我給他們撂下句話：10天之內(nèi)，我讓你們求著我賣(mài)。

當(dāng)時(shí)怎么做的？我在服裝廠做了4萬(wàn)件小衫，一件8毛，后面是品牌，前面是硝酸磷肥。三天之內(nèi)，在集市上見(jiàn)人就發(fā)，逢人就送。

老兄們，是三天時(shí)間，4萬(wàn)件小衫，他一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)才6萬(wàn)人。

從第4天開(kāi)始，路上走的，田里干活，集上做生意的，串門(mén)走親戚的，穿的全是我發(fā)的小衫。

第七天，全鎮(zhèn)一共24個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，18個(gè)找門(mén)上要求發(fā)貨的。一個(gè)夏季，我們?cè)邳S店銷售300噸貨。更重要的是，在黃店的狂轟濫炸，讓我們一小子打開(kāi)了整個(gè)縣市場(chǎng)。

這就是毛xx所說(shuō)的集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破，

案例2

前年，我們?cè)谝粋�(gè)鄉(xiāng)搞垂直銷售。有一個(gè)村有3000人，怎么也銷不動(dòng)，業(yè)務(wù)員想撤出來(lái)。我說(shuō)，別急，你們就按我的要求辦。天底下，只有不努力的業(yè)務(wù)員，沒(méi)有打不開(kāi)的市場(chǎng)。等到了一定程度，我給你找找機(jī)會(huì)打開(kāi)缺口。

沒(méi)幾天，機(jī)會(huì)來(lái)了。村里有一家過(guò)三周年的－－就是死了人，三年的時(shí)間，祭祀一下。這一家是個(gè)大家族，有6個(gè)兒子，而且都是有頭有臉的，在當(dāng)?shù)睾苡绊懥�，所以就大操大辦。。

他們操辦的場(chǎng)面確實(shí)非常大，招待客人的流水席就拉了230桌。按一桌8個(gè)人算，光客人就是1800多人。加上村里看熱鬧的、幫忙的，不下3000人。

當(dāng)天，我讓業(yè)務(wù)員帶過(guò)去1萬(wàn)份報(bào)紙，在村里，在一家辦周年的現(xiàn)場(chǎng)，見(jiàn)人就發(fā)，逢人就發(fā)。很快業(yè)務(wù)員給我反應(yīng)，報(bào)紙發(fā)完了。不過(guò)，有人接了報(bào)紙根本不仔細(xì)看，可能效果不好。

我熊他：別人給你一份宣傳品，你就一字不落地看嗎？只要他能知道是我們港德發(fā)的，記住港德就行了。我再給你1萬(wàn)份報(bào)紙，等他們吃飯的時(shí)間，你到飯桌上去發(fā)。

他們擺了230多桌酒席啊，很多人根本沒(méi)椅子坐，弄幾塊磚頭當(dāng)?shù)首印Ｄ切┙鑱?lái)的椅子、桌子，也都是臟兮兮的。客人們來(lái)走戚，都是穿著比較光鮮的衣服。他們也怕弄臟衣服。我們?cè)陲堊郎习l(fā)報(bào)紙，就是讓他們墊屁股、擦桌子。

我們1萬(wàn)份報(bào)紙一進(jìn)場(chǎng)，就被那些人什么反應(yīng)？“港德化肥又來(lái)發(fā)報(bào)紙宣傳了！”

然后呢？然后1萬(wàn)份報(bào)紙就給搶了。桌子鋪的、屁股下墊的，腳底下趟的、柴火窩里扔的，男女老少手里拿的……到處都是我們的報(bào)紙，每個(gè)報(bào)紙上都是拳頭大幾個(gè)字：港德肥料，老老實(shí)實(shí)實(shí)，實(shí)實(shí)在在。

結(jié)果你猜怎么著？三天內(nèi)，我們?cè)谶@個(gè)村銷售了80噸，家家戶戶用的都是我們的肥料。一個(gè)村帶活了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，我們一個(gè)季節(jié)銷售了360噸，全年銷售800多噸。

3、產(chǎn)品的位次表達(dá)問(wèn)題

上面給大家講了兩個(gè)宣傳的案例。再問(wèn)大家一些問(wèn)題：搞宣傳就是為直接賣(mài)貨嗎？誰(shuí)的廣告做得多，誰(shuí)就賣(mài)得多嗎？

如果真是這樣的話，大家打開(kāi)電視看廣告就行了，誰(shuí)的廣告做得好，做得多，誰(shuí)的銷量就最大，誰(shuí)就最受農(nóng)民歡迎。

但事實(shí)上并不是這樣。天脊的產(chǎn)品銷量大，受農(nóng)民歡迎；撒可富的產(chǎn)品銷量大，受農(nóng)民歡迎。可是，你看看電視上，天脊的廣告多嗎？撒可富的廣告多嗎？

不多，都是很少的！國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)復(fù)合肥品牌投的廣告都不多。

那些在電視上一擲千金做廣告，請(qǐng)名演員作代言人的所謂大化肥企業(yè)，它們?cè)诘紫赂墒裁茨兀?

跟小偷一樣，扣養(yǎng)分，坑害農(nóng)民。這幾年，被媒體爆光的那些所謂大企業(yè)還少嗎？

大家想想，這些企業(yè)做廣告可以花幾百萬(wàn)、千萬(wàn)元，就私底下扣化肥的養(yǎng)分。他們?yōu)槭裁催@樣做？

理由很簡(jiǎn)單：他們投1千萬(wàn)元做廣告，這1千萬(wàn)元廣告，根本給他它帶不來(lái)1千萬(wàn)元的收益。他們不造假的話，根本活不下去。

他們認(rèn)為搞宣傳、打廣告就是為了直接賣(mài)貨的。事實(shí)上他們錯(cuò)了。

我告訴大家，打廣告、做宣傳的直接目的，并不是為了銷貨，而是為產(chǎn)品位次表達(dá)。

什么是產(chǎn)品位次表達(dá)？給大家舉個(gè)例子：

如果你準(zhǔn)備買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)的話，你能想到幾個(gè)牌子？現(xiàn)在就想！長(zhǎng)虹、海信、海爾、康佳……還有嗎？

我告訴你，這就是產(chǎn)品位次。每一個(gè)產(chǎn)品作廣告、搞宣傳，都是為了讓自己在消費(fèi)者心中的位次靠前一些。在消費(fèi)者心目中排名前三名的，就是名牌，三名以后的，都不是主流。

電視、冰箱、服裝等產(chǎn)品，是可以通過(guò)媒體進(jìn)行位產(chǎn)品位次表達(dá)。化肥也不是不可以，但是，它的效果要差得多。

桔子長(zhǎng)在淮河南，長(zhǎng)得又大又甜，長(zhǎng)到淮河以北，就又小又苦，不能吃了。

我們現(xiàn)在一些化肥企業(yè)打廣告，是照搬別人的。是那些廣告公司給策劃的，它們并不了解農(nóng)民，并不懂農(nóng)村市場(chǎng)。所以，那些化肥企業(yè)沒(méi)少花錢(qián)，就效果很小。

農(nóng)民是什么人？是一個(gè)非常閉塞而多疑的群體，他們寧愿相信鄰居的一句話，也不會(huì)相信電視上的廣告。你在電視上跟他什么納米技術(shù)，什么太空肥料，什么先進(jìn)工藝……都見(jiàn)鬼去吧。

那么，該怎樣對(duì)農(nóng)民進(jìn)行宣傳呢？怎樣做好產(chǎn)品位次表達(dá)呢？

我們的做法是：一桿子插到底，與農(nóng)民面對(duì)面。

案例1

2004年，我們的產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，農(nóng)民非常陌生。比說(shuō)農(nóng)民說(shuō)出三個(gè)品牌有我們，就是說(shuō)出30個(gè)品牌也沒(méi)我們。

怎么辦？我們想到一句話：一拃沒(méi)有四指近。你在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)點(diǎn)買(mǎi)，我在村里買(mǎi)。

公司組織兩個(gè)宣傳隊(duì)180天，挨個(gè)村進(jìn)行文藝演出。找到誠(chéng)信戶，就把產(chǎn)品放他家里，不用的話，我們?cè)倮�走�?80天，兩個(gè)宣傳隊(duì)發(fā)發(fā)展了200個(gè)村。

效果怎么樣？農(nóng)民一買(mǎi)化肥就想到我們。

為什么會(huì)這樣？我們把產(chǎn)品直接放到農(nóng)戶家中，也就說(shuō)我的產(chǎn)品位次比你買(mǎi)的產(chǎn)品位次靠前，位次靠前與消費(fèi)接住就近，加速產(chǎn)品形成的品牌優(yōu)勢(shì)。

案例2

有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是種甜瓜的專業(yè)鎮(zhèn)。2005年，我們有針對(duì)性地推出甜瓜肥。

怎么開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)？我們當(dāng)時(shí)重點(diǎn)做了兩步：

第一步，產(chǎn)品差異化表達(dá)。

市面上復(fù)合、復(fù)混肥大多是銨態(tài)氮，上多了甜瓜好黑根。我們的專用肥用硝態(tài)氮。把這做為賣(mài)點(diǎn)。

第二步，產(chǎn)品位次表達(dá)。

公司雇了三個(gè)唱琴書(shū)的，挨個(gè)村演出，一年不許出這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以后每年在這里演出半年。

半年下來(lái)，他們?nèi)�人的真�?shí)名字都被人忘了，每人落了一個(gè)綽號(hào)：大港，二德，三化肥�；斓酶�各個(gè)村的男男女女、老老少少，都跟一家人似的。

各位老兄，這就是產(chǎn)品位次表達(dá)�。‘�(dāng)人家一買(mǎi)化肥的時(shí)候，就想起大港、二德、三化肥，你的港德就是名牌啊。只要是你的產(chǎn)品，不管甜瓜，玉米、棉花、小麥，都是搶手貨。

2005年，我們?cè)谶@個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷了200噸；2006年是350噸；2007年是420噸。

有人可能要問(wèn)了：你的投入有多大？賠本嗎？

賠本的生意誰(shuí)干��！由于產(chǎn)品對(duì)癥開(kāi)方，農(nóng)民認(rèn)可，市場(chǎng)很快火了。我們投入是大，可利潤(rùn)也可觀。前期的投入很快就回收了。

有人可能還問(wèn)，你一噸化肥利潤(rùn)這么高，老百姓能接受嗎？

那么我問(wèn)問(wèn)你：茅臺(tái)與二鍋頭的生產(chǎn)才本是一樣的。茅臺(tái)酒一瓶好幾百元，二鍋頭一瓶才十幾元，為什么都愛(ài)喝茅臺(tái)？很簡(jiǎn)單，茅臺(tái)是名牌�。�

我港德在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)就是第一的名牌，我的價(jià)格當(dāng)然賣(mài)得上去。

現(xiàn)在，大家對(duì)品牌有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為只有全國(guó)名牌、全省名牌才好銷。其實(shí)不是那樣，全國(guó)名牌、全省名牌可能在你的銷售區(qū)域可能名次表達(dá)并不好。

所以，要好搞好銷售，不能光看這個(gè)牌子在外面的影響有多大，而要看在你的銷售區(qū)域影響有多大。要學(xué)會(huì)切割營(yíng)銷，在自己的地牌上做名牌。這樣你才能真正賺到錢(qián)。

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